Netflix raramente abre la boca para hablar sobre sus tecnología, pero cuando lo hace prueba la obsesión de la empresa por el análisis minucioso de los datos. O sea, como ya sabemos, no se trata apenas de una plataforma que muestra videos en su pantalla, pero que se ocupa de entender profundamente el comportamiento de sus usuarios.
Ya es notorio que ellos saben que vemos, cuando lo vemos, durante cuanto tiempo, si desistimos en el medio o lo vemos completo, cuando pausamos, etc, pero el trabajo del big data comienza bien antes de apretar Play en alguna película o serie.
Según estudio internos, Netflix tiene 90 segundos para captar la atención del usuario antes de que este desista y se vaya a hacer otra cosa. O sea, es aquel tiempo que el usuario pasa navegando por los contenidos y muchas veces llega a la conclusión de que “no hay nada para ver“. Siempre hay, es cuestión de dar con el thumbnail indicado.
El cerebro humano consigue procesar imágenes en menos de 13 mili-segundos, y la empresa descubrió que ésta no sólo se convirtieron en la mayor influencia en nuestra decisión de ver algo, como también son responsables por el aumento del 82% de tiempo invertido navegando en la plataforma. Otro dato interesante, es que cada persona lleva en promedio 1.8 segundos para decidir se quiere ver o no determinado título.
Con esos números en mente, el trabajo más importante del departamento de creación y tecnología desde 2014 es optimizar como esas imágenes ilustran las películas y series. Los analistas de datos de Netflix usan las estadísticas para alterar colores, emociones, personajes y palabras que aparecen en las fotos. Es por eso que ningún Netflix es igual a otro.
Nick Nelson, que es Global Manager of Creative Services de Netflix, revela algunos de los descubrimientos más importantes que surgieron a través de extensos y automatizados tests A/B.
Tres o menos personas
Un thumbnail, por definición, es pequeño. Entonces la primera cosa que los datos revelan para Netflix es que no alcanza con rellenar una imagen de gente. Cuanto más personajes, menor es la chance de que el usuario se de cuenta de que trata la película o la serie.
Nick Nelson cita el caso de “Orange Is The New Black“. La primera temporada fue promocionada con todo el elenco principal en las imágenes. Algo que era lógico dado el hecho de que los personajes tenían diversos intereses. Por tal motivo las pruebas con tres o menos personas fueron mucho más efectivas en la segunda y tercer temporada.
Emociones complejas
Esas los youtubers ya la sabían desde hace tiempo. Desde que nacemos, los rostros causan efectos magnéticos en los seres humanos. Cuanto más complejas son las emociones, mejores son los resultados. Por eso es común ver thumbnails de personajes haciendo caras, demostrando sorpresa o rabia, que generan mucho más atracción que las estáticas.
El ejemplo aquí es la segunda temporada de “Unbreakable Kimmy Schmidt“. La imagen vencedora es la indicada con la fecha verde.
Villanos atraen más
No existe un buen héroe sin un villano que este a la altura. Tanto es verdad, que imágenes con personajes malvados funcionan mejor para capturar nuestra atención. Y eso funciona particularmente bien con niños en películas de acción.
El ejemplo aquí debajo “Dragons: Race Of The Edge“. Los dos thumbnails con villanos fueron los que generaron más atracción.
Abordaje regional
Netflix exhibe y produce contenido global, pero matices regionales pueden ser poderosos a la hora de conquistar la atención de los usuarios. Los tests con “Sense8” – que cuenta con un elenco multicultural – muestran que algunas imágenes funcionan mejor que otras dependiendo del país.
Debajo, podemos ver los thumbnails vencedores en Alemania, Brasil, EEUU y Reino Unido. Algunos son mas conceptuales, otras son mas pistas de la trama o hasta inclusive un personaje en acción.
Estos descubrimientos guían a Netlix en la selección de las imágenes, todo con el objetivo de hacerte encontrar lo que quieres ver de forma más rápida, y por supuesto, acertada. No es válido prometer algo que el contenido no entrega.
Como usuarios, creemos que eso no es todo. Elegir una película o serie apenas por la imagen puede ser engañoso, tanto para bien como para mal. Se que el comportamiento básico del consumidor promedio de cine, por ejemplo, es decidir lo que va a ver por el poster pegado en la entrada.
Claro esto es un nicho y el primer contacto de la mayoría de las personas con una obra es visual, por eso la importancia de causar impacto al primer vistazo. Lo que Netflix ya imagina es: como esa lógica promocionada por los tests A/B podría ser replicada en otros materiales de divulgación, como trailers, Osea, alterar un thumbnail es apenas una pequeña parte de un producto cada vez más personalizado.
